Parmi les parfums de la rentrée, voici l’incontournable Sauvage de Dior avec Johny Depp. Incontournable en affichage sur Paris. Et, un pari audacieux pour Dior côté appellation, puisque pour ce nouveau jus, il capitalise sur le succès intemporel d’Eau Sauvage créé en 1966 et lance la ligne Sauvage en abandonnant le terme Eau. Une démarche à l’opposé de Yves Saint-Laurent, qui sur le succès d’Opium, a lancé l’an dernier Black Opium, un parfum décrivant une histoire à part pour cibler une clientèle plus jeune.
Pari ambitieux puisque la Maison Dior a choisi comme égérie le talentueux et charismatique Johny Depp.
Une personnalité étonnante du cinéma américain pour incarner ce nouveau parfum pour homme. Doté d’une personnalité forte et brute, l’acteur de 52 ans affiche tatouages au bras et bagues de rocker aux doigts. Maquillé à la Jack Sparrow, il n’a pas été lissé par les publicitaires pour une fois ! Il irradie l’écran pour une plus grande authenticité ! Et, il interprète lui-même la musique rock originale de Ry Cooder.
Planté dans un décor brut, de Los Angeles aux grands espaces désertiques américains, le film version road movie est réalisé par le photographe Jean-Baptiste Mondino. La nature rude est sublimée, elle renvoie aux essences qui constituent ce jus masculin empreint d’audace et de modernité.
Un jus signé François Demachy, le parfumeur maison de Dior, très éloigné du territoire olfactif d’Eau Sauvage. Une fragrance qui oscille entre brutalité et élégance. Tout comme Johny Depp évolue entre dandysme (maquillage) et rock star (bijoux, cuir…). Un effet miroir intéressant entre parfum et égérie. La fragrance exhale le paradoxe de la nature sophistiquée et brute à la fois autour d’une tête fraîche bergamote poivrée sur un fond boisé ambré puissant et un lit de muscs élégants pour un sillage brut et distingué.
Quant au packaging, à l’inverse de la transparence d’Eau Sauvage, le flacon joue l’intensité d’un bleu nuit légèrement transparent, en écho à la rémanence du parfum. Un flacon récompensé par un FIFI Awards en 2016.
Pour la communication autour de ce lancement parfum, la marque Dior a adopté une stratégie classique.
Orchestration d’un teasing photo dès la mi-août sur les réseaux sociaux Facebook, twitter et Instagram.
Puis mise en avant de l’acteur Johny Depp sur le Diormag avec explication de texte. L’explication reprise par les salariés de LVMH sur Linkedin.
Après les photos, les premiers extraits de film. Et, actuellement, la mise en avant sur Youtube du montage du réalisateur, le director’s cut qui permet de mieux comprendre l’histoire véhiculée par ce parfum puisque cette version échappe aux formats publicitaires. L’histoire, somme toute assez classique d’un homme fuyant les angoisses et les bruits de la ville (Los Angeles, plan d’ouverture sur Johny Depp et ses rifs de guitare dans un univers ultra-sombre) pour un road-movie au travers des grands espaces bruts américains, le désert parsemé de rochers scintillants sous un soleil de plomb et un ciel définitivement bleu. Des rencontres improbables avec des animaux sauvages qui confèrent au film une dimension plus onirique.
Un schéma somme toute assez classique de quête initiatique, de recherche de sens et de valeurs fondamentales (un pitch proche de Bleu de Chanel incarné par Gaspard Ulliel). Un univers minéral synonyme de liberté, de reconnexion sur soi-même, de chaleur illustrant le mélange d’épices fraiches et chaudes de la fragrance. Final malheureusement sur un plan très cliché : Johny Depp enterrant chaines et bijoux. À découvrir ci-dessous
